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馬云卸任,阿里的過去、現在和將來

行業資訊 /2019-09-16

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阿里巴巴20周年年會現場,“A Band”樂隊,圖片來源@視覺中國


阿里巴巴20周年和馬云卸任董事局主席成為最近的“刷屏”事件,作為國內互聯網先驅企業,阿里巴巴由20年前湖畔家園的18羅漢起家,成長為今日的4600多億美金市值的巨無霸企業,業務也由早期的B2B發展為C2C、B2C、支付、云計算、文娛、健康等產業環繞的生態系統。

無論是將阿里作為中國互聯網業的樣本切片,抑或是對未來行業的發展做出研判,對阿里充分的研究和分析,對這家明星企業給予客觀的評價,都是相當有必要的。

我們在此以過去、現在和將來三種時態對阿里進行梳理及分析。

過去:阿里就是電商,收獲線上發展紅利

阿里雖以B2B起家,但真正奠定其江湖地位的乃是2003年推出的淘寶和2009年的天貓,全面收獲了社會消費品零售的增長紅利。

我們盤點了2008-2018年以來,全國社會消費品零售總量、線上交易總量以及阿里總GMV情況,見下圖:

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整理自國家統計局和阿里公開信息


2008年,彼時的淘寶已經打贏了與eBay戰爭,加之國內經濟快速增長和網絡普及率的增加,GMV增長進入快車道,從2008-2010三年增速均超過100%,占線上交易比也都在80%以上,淘寶即電商已是當時共識。

彼時業內淘寶也曾經要面臨一些對手:

其一,為新蛋、凡客、麥考林等為代表的垂直電商,PC時代流量較為分散,資本以及流量巨頭的支持(如麥考林背后有新浪)對淘寶造成一定影響,資本市場也在此時扶持了多家企業;

其二,百度推出的C2C平臺有啊,PC時代百度幾乎壟斷了線上搜索流量,以產品搜索直接導入電商平臺,可謂“含著金湯匙出身”;

其三,品牌方對電商的態度尚未統一,企業自建電商網站成為一股潮流。

如今回顧,以上三種類型對手均已不在,歸結原因,大致為:中國電商行業自誕生之日起就被認為這是一個“重流量運營”的行業,認為手握流量便可解決一切問題,殊不知忽略了對運營的要求,淘寶能取得如此成績,并不占據流量優勢,但支付寶、聚劃算等產品形態出現,均是運營發力的結果。

2009年,淘寶商城推出,其后改名為“天貓”,也正式將B2C引入阿里生態。

關于天貓推出的節點和原因已有相當多討論,我們在此由GMV增速角度再行解讀,見下圖:

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整理自國家統計局和阿里公開信息


2014年之前,阿里在GMV的增速上整體是高于行業的,其后由于線上化運營以及成為行業共識,國美、蘇寧此類老牌線下企業紛紛進行線上化運營,部分線上創業企業在早期發展也較為迅猛,加之微信興起之后帶來的微商產業,阿里在2014年體量達到2.3萬億之后,雖然同比增速仍有53%之多,但已經開始落后大盤。

2014年也是微信崛起,又在紅包大戰中搶占先機,“阿里危機論”成為當時一大熱門話題,結合上圖,似乎可以得出阿里盛世不再的結論。

但事實上,就在最新的2018財年,核心零售營收增長仍然有51%之多,GMV增長雖落后大盤,但營收和利潤增速多次屢創新高,阿里猶如電商界的蘋果,吸收了行業大半利潤。

我們認為這與天貓的崛起不無關系:

其一,阿里對天貓的扶持,打破了營收對GMV的簡單依賴,其主要原因在于引入天貓商家之后,手淘平臺由C2C模式的導流平臺轉變為品牌展示平臺,品牌廣告溢價能力得到體現,有效提高了貨幣化率,加之引入了傭金收入等新營收,營收質量提高;

其二,逍遙子(張勇)接任CEO之后,將all in無線思路轉變為all in手淘,集中資源傾斜于手淘,在流量供給端給商家以支持,雖然外部流量生態不時變化,但品牌商仍然在淘系之內,這也是強運營基因下的結果;

其三,建立新的生態體系,如本地生活服務、菜鳥網絡,借手中現金儲備,加大了對零售基礎設施投入,也帶來新的營收。

在此階段,天貓成為阿里的股肱之臣,不僅抵消了社會消費品銷售總額增長乏力的壓力,且培育了阿里新現金牛。

2011年之后,天貓脫離淘寶而獨立,結合雙十一的持續運營,天貓潛力不斷被激活。

前20年,阿里充分利用了線上發展良機,打敗了國內外多名知名對手,馬云在2010年前后分別樹立了:eBay、亞馬遜、沃爾瑪,國美和蘇寧幾大對手。

截至2018年末,eBay全年GMV僅有950億美金,亞馬遜電商營收也僅有2072億美金(自營模式也可視為GMV),沃爾瑪全球總交易量也僅有5144億美金,國美和蘇寧自不在話下,馬云當年的目標也均已實現。

究其原因,我們仍然傾向于認為是重運營的原因,如ebay至今模式并未發生太大變化,對零售的影響遠不如阿里深遠。

淘寶和天貓在此期間的起承轉合不容忽視。

現在:用商業操作系統穩增長

2008年,馬云曾表示“淘寶交易量一定要過超10萬億元”,在2011年,也曾預測未來中國的線上交易占零售總額會在15%-20%之間。

2009年,中美韓三國的電商交易占比分別為:1.9%、6%和13%。2018年三方數據分別為:23.8%、15%和24%。

中國成為全球電商發展最為蓬勃的地區,結合馬云2008年的預測以及前文諸多數據表述,在接下來,電商全行業增速逐漸進入瓶頸期已無太大懸念,逍遙子在年會上表示,2020財年GMV達到1萬億美金已無懸念,并要在5年內達到10萬億人民幣,復合增長率預判其實略顯保守。

2019年1-7月,網上零售總額為5.63萬億元同比增長16.8%,已經低于上年25%的平均值。

對于阿里,現階段仍然要穩定電商的基本面,在今年初逍遙子推出了“商業操作系統”,我們認為這是在外部環境相對惡劣之時為阿里開出的一劑藥方。

一句話概括,商業操作系統乃是集中阿里生態優勢資源,全力協助零售業務發展。

自2018年以來,本地生活服務、云計算、釘釘以及大文娛都在貫徹此方針:一方面將生態內所有流量的落腳點放在手淘和天貓處,在88會員的運營思路中,企業各業務子集形成良性互動,最終反饋到電商處,截至2019年3月末,中國零售MAU達到7.21億,中國14億人口,滲透率過半,排除無上網能力的老幼人群,阿里電商已經覆蓋絕大多數人口,在這場渠道下沉的新戰事中,借體系內的支持獲得成長,這也是商業操作系統的精髓;

另一方面,體系內業務子集對零售的趨勢性產品進行支持,以釘釘為例,自我發展路徑本為辦公IM交流工具,在商業操作系統中,不僅要承擔企業管理模式升級工具的職能,亦要承載智慧門店這一“新零售”發展方向的重任,企業用釘釘來管理線下門店體系,換句話說,阿里子業務實質上并無純粹的獨立項目,在商業操作系統內,各業務如齒輪般來保持業務的整體性協調發展。

如今,中國線上零售增速變緩已經是一大趨勢,渠道下沉向存量市場要規模還有一定空間,這也是商業操作系統在現階段托起阿里未來的前提保障。

未來:云計算、內需和國際化

在20周年年會現場,逍遙子公布了阿里巴巴“新六脈神劍”,其中愿景部分為:到2036年,服務全球20億的消費者、創造1億的就業機會,和幫助1000萬的中小企業盈利。

在演講中,逍遙子亦將“全球化、內需、大數據和云計算”視為接下來的三大戰略。

在前文中,我們對以渠道下沉的內需市場激活已經有所表述,不再贅述,只是強調:在中短期內需市場阿里仍然會采取集團軍作戰,商業操作系統在此有著相當明顯的價值。

重點看另外兩部分。

在多方人口預測報告中,2036年全球總人口規模將在80億左右,結合阿里愿景,意味著屆時要服務全球25%的人口,若排除老幼部分,此時阿里對全球人口的滲透率將在50%左右,國際化對阿里的意義非同一般。

如今,阿里國際化以東南亞和非洲部分區域為主,通過收購lazada等當地企業為切入,覆蓋人群在6億左右。

東南亞地區電商競爭仍在加劇,如有lazada和shopee仍處于膠著狀態,聯系到該地區基礎設施相對滯后,又有島嶼眾多等天然地理劣勢,短期內很難一蹴而就,阿里若要復制中國成功就需要將其生態完整復制到這些地區。

在國際化發展道路中,商業操作系統仍然要發揮相當大作用。

以物流為例,lazada初期在泰國一直面臨強時效的物流企業kerry的對標,在去年開始,在當地開始強化本地配送團隊建設,利用物業、輕軌等設施,提高配送效率,在對中國商品的跨境電商業務中,菜鳥網絡的跨境電商可提供及時報關,提高商家效率。

如今菜鳥網絡承載了天貓國際97%的倉儲工作,將此部分能力輸出也是阿里國際化的重要籌碼。

如果說短期內的國際化發展瓶頸是運營本地化的轉變問題,那么長期來看,仍然是生態體系健康程度的對比,在近年,阿里加大了對東南亞及非洲部分國家電商和基礎設施的投資,其手段如在國內市場大致相同,雖然短期內,隨著投資加大,阿里有稀釋毛利的財務風險,但中長期為國際化考量乃是必要行為。

在國際化道路中,阿里整體上仍然會采取投資加運營的經營理念。

阿里在國內最先發力云計算產業,2019財年云計算共完成234億元營收,若無意外,2020財年該數據會在400億元左右。

從市盈率對比看,阿里為33倍,但同期亞馬遜為91倍,拋開美國資本市場對本國企業青睞等因素,AWS的高盈利乃是亞馬遜受此追捧的主要原因,聯系到阿里云,我們認為這會是阿里接下來在資本市場有良好表現的基礎。

亞馬遜在12年后盈利,今年是阿里云的第12年,但短期內盈利仍是不可預知的,甚至在Q2,EBITA(息稅前利潤)虧損率由上季度的2%又升至5%,有擴大之勢。

如今騰訊云、華為云,甚至在中國采取代理人制度的AWS都野心勃勃,瓜分市場,對于這場云計算戰爭,阿里難以采取閃電戰。

但我們認為,阿里云由于先發優勢以及在研發上采取了較為激進的手段,具有維持競爭優勢的能力,這也意味著,如果不犯錯誤,阿里云理論上是可以采取持久戰來爭取市場。

阿里巴巴的20年,中國互聯網經歷了波瀾壯闊的20年,期間互聯網由非主流逐漸成為社會產業中流砥柱,領頭企業也歷經變換,阿里是為數不多,一直在聚光燈下,且在一路充分競爭之中,越戰越勇,披荊斬棘做到今日第一市值公司,著實不易,作為行業觀察者我們也心生敬佩。

馬云時代,帶領阿里走過蠻荒時代,逐漸成為一大生態系統,運營理念逐漸完勝和成熟,在逍遙子時代,阿里會面臨新的挑戰和機會,也勢必會經歷新的問題,在本文梳理過程中,不難發現阿里在戰略前瞻性和創新性方面相當嫻熟。

這才是后馬云時代阿里真正的壓艙石。

(本文轉載自鈦媒體,作者老鐵,文章鏈https://www.tmtpost.com/4153893.html)


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